Prečo lacné kliky nie sú dobrá správa

Mesačný report: „Zobrazenia vzrástli o 40 %, cena za klik klesla na 0,18 €.“ Znie to ako úspech. Lenže na konci mesiaca sa nepozeráte na kliky, ale na to, či vám zazvonil telefón a pribudli objednávky. A tieto dve veci spolu súvisia menej, ako by sa zdalo.

Ako vznikajú lacné kliky

Reklamné systémy vedia priniesť veľa lacných klikov veľmi ľahko. Stačí reklamu ukazovať ľuďom, o ktorých nikto iný nebojuje: na menej relevantných miestach, v aplikáciách, kde sa omylom kliká, alebo na výrazy, ktoré s vašou ponukou súvisia len voľne.

Google Ads má dokonca stratégiu, ktorá robí presne toto: „maximalizovať počet kliknutí“. Toto zadanie splní presne, len pre väčšinu firiem je zlé.

Príklad, ktorý vidíme často

Predstavte si dve kampane s rovnakým rozpočtom 300 €:

• Kampaň A prinesie 1 500 klikov po 0,20 €. Ľudia prídu, rozhliadnu sa a odídu. Z toho vzniknú 3 dopyty.
• Kampaň B prinesie 270 klikov po 1,10 €. Ľudia hľadali presne vašu službu. Z toho vznikne 18 dopytov.

V reporte zameranom na kliky vyhráva kampaň A. V reálnom svete kampaň B, a to výrazne: dopyt v nej stojí asi 17 € namiesto 100 €.

Na ktoré čísla sa pozerať

Cena za objednávku alebo dopyt. Koľko ste zaplatili za jeden výsledok, ktorý vám môže priniesť peniaze. Toto je číslo, podľa ktorého sa rozhoduje.

Koľko dopytov sa zmenilo na zákazníkov. Ak vám kampaň prinesie veľa dopytov od ľudí, ktorí potom nekúpia, je to iný problém ako málo dopytov. Toto číslo poznáte len vy, preto ho pýtajte od seba aj od toho, kto robí vašu reklamu.

Tržby alebo marža z reklamy pri e-shope. Nie počet objednávok, ale koľko ste na nich zarobili v porovnaní s tým, čo ste za reklamu zaplatili.

Kliky, zobrazenia a podobné čísla sú užitočné pri hľadaní problémov, napríklad keď zrazu nikto neklikne na novú reklamu. Ako hlavné meradlo úspechu sa však nehodia.

Tri otázky pre váš ďalší report

1. Koľko nás stála jedna objednávka alebo jeden dopyt tento mesiac a ako to vyzerá v porovnaní s minulým?
2. Na čo sú kampane optimalizované: na kliky, alebo na objednávky a dopyty?
3. Ktorá kampaň prináša najviac výsledkov za najmenej peňazí a dostáva aj najviac rozpočtu?

Ak na ne report neodpovedá, hovorí len o tom, čo kampane robili, a o výsledkoch mlčí.

Preto naše reporty začínajú cenou za objednávku alebo dopyt a končia tým, čo meníme budúci mesiac. Na jednej strane, bez žargónu.